Купи мене!

18.02.2011 о 17:04

Вимоги до «особи» товару виросли – упаковка стала більш емоційною і креативної, спонукаючи споживача зробити покупку навіть у нелегкий час змін. 

Економія на витратах – чи не головна панацея останні півроку. Але, як не дивно, бюджетна стаття, пов’язана з пакувальним процесом будь-якого з продуктів, залишилася незмінною.

Більш того, в нинішніх умовах зниження попиту на багато товарів компанії розглядають оригінальний зовнішній вигляд своєї продукції в якості одного з ключових засобів підвищення продажів. Перед дизайнерами постало завдання: привернути увагу, здивувати і змусити купити. І це спровокувало справжній бум ідей і нестандартних рішень для упаковки.

ФОРМА: оригінальність на межі розумного

Пам’ятаючи про те, що форма упаковки – один з головних критеріїв, за якими споживач оцінює товар, кріейтори кинулися придумувати самий неймовірний дизайн. Пакети для соку, що імітують шкіру полуниці або шорсткого ківі; скляні айсберги і «вибухи» кристалів на дні пляшок для мінеральної води; упаковка прального порошку у вигляді мініатюрної пральної машини; обгортка для шоколаду у вигляді конверта з маркою і любовним посланням всередині. Будь-яке обігрування форми розраховане на влучне попадання в розгублене свідомість споживача, який начебто і «хоче, але стримує» свої купівельні пориви. А якщо новий парфум у флаконі у вигляді золотого злитка або пляшка шампанського в металевому футлярі-пулі зачепить за живе, внутрішня калькуляція відразу ж «зарезервує» для товару-дивини необхідну суму.

Правда, не завжди експерименти з нестандартним зовнішнім виглядом можна назвати пострілом «у десятку». Так сталося, наприклад, з сприйняттям придуманої Артемієм Лебедєвим коробки для нового шоколадного бренду «Вірність якості». Гранично лаконічна, виконана у стилі ретро, під старовину, вона дійсно виділялася на загальному тлі. Ось тільки не викликала бажання купувати, так як була зовсім … неапетитною. Якщо б не напис «Шоколадні цукерки», доДумають, що знаходиться всередині, було б складно. Тому компанії довелося змінити дизайн на більш «дохідливий» – із зображенням зерен какао, великим золотим шрифтом, з життєрадісними квіточками і пурхають метеликами. І продажі пішли вгору!

Балансувати між оригінальністю і тверезим розрахунком доводиться навіть шановним старожилам, які саме в кризовий час запустили програми з рестайлінгу, сподіваючись тим самим зміцнити за допомогою нового дизайну образ бренду і підвищити свої фінансові показники. Оновити упаковку поспішає папір Xerox, сигарети Vogue Ephemere, газована вода Pepsi і ін У випадку з легендарним напоєм причина проста: у зв’язку з економічною нестабільністю загальний попит на газовану солодку воду знизився. Pepsi планує змінити дизайн пластикової пляшки, а також перетворити традиційний логотип у серію смайликів, які будуть відрізнятися для різних продуктів. Кольори – синій, білий і червоний – залишаться колишніми. Ці, скажемо прямо, досить незначні зміни, обійдуться компанії в більш ніж $ 1 млрд, але, на думку гендиректора Массімо Дамор, довгострокові інвестиції повинні повернути бренду любов споживача. І тільки час покаже, оцінить ці інновації ринок.

МАТЕРІАЛИ: скромна розкіш

Якщо фантазія дизайнерів щодо форми упаковки практично нічим не обмежена, то про матеріали цього сказати не можна.

У моді помірний конс’юмеризм – споживач зараз з недовірою і побоюванням ставиться до дорогому папері з золотим тисненням або до розкішної тканини в якості упаковки, сприймаючи їх як недоречне марнотратство. Як розповів “ВД” Джон Монахан, головний дизайнер нью-йоркській студії Monahan & Rhee, в ситуації фінансової нестабільності виставляти напоказ свій добробут стало поганим тоном. Деякі люксові бутіки в Нью-Йорку навіть пропонують на касі своїм покупцям у вигляді альтернативи розкішним фірмовим пакетів звичайні сумки для шопінгу, подібні тим, які продають у супермаркеті.

Цю тенденціюоригінальновикористовувала англійська мережа дорогих супермаркетів Selfridges, яка запустила в продаж в жовтні минулого року власну шоколадну марку Credit Crunch. І не прогадала. По-перше, назва саме по собі вже привертало увагу покупців. По-друге, керівництво вибрало для шоколаду (зауважимо, продукту преміум-класу, зробленого уручну) незвичайну для цієї цінової категорії упаковку: простий прозорий пакет, перев’язаний стрічкою коричневого! Даний мінімалізм подавався під соусом економії – навіщо платити більше за упаковку, якщо можна просто насолоджуватися прекрасним смаком.

Нову актуальності набула та упаковка, зроблена з вторсировини, що підлягає повторної переробки. Якщо раніше вона сприймалася просто як данина моді на «зелені» технології, то тепер споживач оцінив її дешевизну. Безперечно, виглядає вона не так ефектно, як дорогий матеріал, зате різниця в ціні відчутна. Особливо виправдане використання екологічної тари для продуктів, на яких споживач не збирається економити і в кризу: молоці, крупах, соках і пр.

КОЛІР: дозвольте уточнити

Там, де мовчить форма або фактура упаковки, з покупцем розмовляють колір і світлові ефекти. Обмежень тут давно немає, кожен бренд самостійно вишукує емоційну лазівку до свого споживача. Колишнім увагою користуються упаковки, заповнені суцільно чорно-білим шрифтом з якого-небудь алфавіту. Такий прийом оригінального кольорового плями, хочеш чи не хочеш, змушує наш мозок затриматися на пару хвилин і «вважати» інформацію. У плані колірного забарвлення – повний карнавал відтінків і півтонів, іноді нарочито змішаних на одному квадратному сантиметрі як вибух конфетті. Хоча монохромність не менше затребувана. Наприклад, ігровий бренд Monopoly вирішив перефарбуватися у спокійний бежевий колір. «Незважаючи на перебування в лавах ігровий класики, упаковка Monopoly нудна і неоригінальна серед численної кількості інших настільних посібників», – вважає американський дизайнер Енді Мангольд. – Тому захотіли поліпшитить дизайн, відмежуватися від конкурентів, змінити помітний забарвлення на м’яке сусідство шоколадного і молочного відтінків ».

Візуальні експерименти не припиняються також у плані оптичних ілюзій. Все частіше до рук потрапляють упаковки, які при повільному відкритті починають зображувати, наприклад, сердечне биття на кардіограмі. Причому процес розпаковування захоплює навіть більше, ніж те, що лежить в самій інтерактивної коробочці. Своєрідною фішкою стали напої, пляшки яких починають світитися хитромудрими візерунками у темряві. Одне з таких ноу-хау в листопаді минулого року запустив бренд Smirnoff Ice до свого десятирічного ювілею – скляна тара коктейлю зі світловідбиваючими частинками виблискує як в клубному напівтемряві, так і на сонці.

ФУНКЦІОНАЛЬНІСТЬ: бути корисним

Над цією якістю упаковки дизайнери працюють старанніше з кожним разом, а зараз і поготів. Адже приплюсовані до «одягу» різні додаткові можливості збільшують не тільки цінність самого продукту, але і дозволяють споживачеві швидше визначитися з вибором. А це – теж завдання не з простих при нинішньому товарному різноманітності. Так що бонус у вигляді турботливою багатофункціональності – негласний заклик для дизайнерів як must to have. Кіт Матроскін, до слова, не соромився з будь-якого приводу нагадати, що він дуже потрібний, що, якщо знадобиться, може ще й на машинці строчити, і хрестиком вишивати. Упаковка таких висот поки не досягла, але запросто може виручити людини в заняттях фітнесом (деякі пляшки розробляються з урахуванням подальшого використання їх як зручних гантель вагою 0,5 кг).

Або ж допомогти з сервіровкою спонтанного перекусу десь на природі (коробка від піци «3 в 1» одного з американських виробників оснащена спеціальною перфорацією і лініями згину, що дозволяє обзавестися чотирма тарілками і ще контейнером для зберігання залишків). Подвійну опцію в цьому році запропонував бренд Calvin Klein, запустивши в березні лімітовану серію CK One і CK Be в оригінальній упаковке з вбудованим MP3-плеєром і динаміком. А дизайнери винної упаковки для компанії Ciclus пішли ще далі: у дерев’яній упаковці для пляшки прорізані тонкі довгі щілини. Те, що на перший погляд здається просто дизайнерським шиком, виявляється функціональної задумкою з підтекстом: всередині заховані невеликий електричний провід і лампочка, так що вино можна розлити по келихах, а упаковку задіяти як оригінальну настільну лампу, викинути яку вже просто не підніметься рука.

Автор:

Залишіть коментар

Поля позначені червоною зірочкою * є обов’язковими для заповнення!