Усмішка – нова валюта

18.02.2011 о 16:57

У європейських мегаполісах реклами сьогодні набагато менше, і вона стала якісно іншою – у нас же реклама як і раніше розраховує на ідіотів. Які закони психології потрібно враховувати, щоб реклама спрацювала?

Дозвольте мені перед початком нашої бесіди налаштуватися і вимовити мантру!

Реклама Дістала … Дістала Реклама … Реклама Дістала … Дістала Реклама … Реклама Дістала … Дістала Реклама … Реклама Дістала … Кирдик!

Тепер усе в порядку, можна починати! Реклама дістала. Ця думка не нова, але вона стає дедалі масштабнішим, все крутіше, як інфляція в Зімбабве.

Ось цитата з фантастичного роману Філіпа Діка:

«… На нижніх рівнях глушилки не працювали, і рекламні прожектора нишпорили по бруківці, вишукуючи перехожих без захисних балахонів. До півночі вулиці були порожні, і лише зрідка зазівалися бідолаха, затикаючи вуха від нестерпного шепоту рекламних роботів, перебіжками рухався від сектора до сектора, весь обсипаний липучками листівок … »

Фантаст описує далеке і похмуре майбутнє рекламних технологій, які поневолили людство. Але ж це далеке майбутнє, по суті, настав вже вчора!

Люди шукають захист від спаму. Кожен вуличний перехожий занурюється в такий собі невидимий захисний кокон, щоб сховатися від навколишнього світу, сховатися від повсюдної, як тополиний пух, реклами.

Людина намагається глибоко-глибоко піти у свої думки. Спробуйте помахати рукою перед його обличчям – навіть не помітить!

Розмірковуючи про психологію споживача «наружки», потрібно пам’ятати, що люди закривають свою свідомість, поміщають його в захисний панцир. Завдання реклами – пробити цей захист, проникнути всередину, заволодіти увагою. Але як?

Продовжуємо екскурс в психологію. Що люди помічають підсвідомо, краєм ока, боковим, заднім, внутрішнім, яким завгодно зором? Тільки те, що для них важливо.

Будь-який студент-маркетолог знає, що в даному випадку необхідно поділ на цільові групи, визначення цінностей цих груп та інші звичні процедури.

«ЦЄлева група – жінки »? Не буває такої! Одна реклама розрахована на прищавих дівчат-тінейджерів, інша – на стурбованих курочок-домогосподарок, третя – на гіперактивних бізнес-вумен, четверта – на присипаних гламурними стразами «блондинок», п’ята – на затюканих багатодітну матусю, шоста – на старорежимних бабулю, яка запалює на комуністичних тусовках …

Це наступний закон психології: говорити з кожним про те, що йому важливо, і говорити на його мові.

Що тут можна додати? Зараз криза. Хочемо ми про нього говорити чи ні, він все одно завжди з нами – навколо і всередині. Багато хто відчуває себе скривдженими, невпевненими, пригніченими. Отже, ще більш закритими для сприйняття чогось нового. Воно їм зараз протипоказано, нове! Своїх проблем вистачає! У будь-які інші часи люди уникають зайвих стресів, тому намагаються не пробувати нічого невідомого, неперевіреного.

Тому криза додає ще кілька психологічних законів до сприйняття реклами. Маркетологу доводиться постійно хитрувати. З одного боку, необхідно враховувати кризу, з іншого – не нагадувати про нього дуже нав’язливо. Адже зараз, куди не глянь: антикризові ціни, антикризові знижки, антикризові біфштекси в ресторанах ….

Тьху! Ну, ніяк не дають забути, що навколо все погано!

А я так хочу, так пристрасно мрію хоч на хвилину забути про це довбаний кризі! Це і є сьогодні головний закон психології.

Всі жадають чогось легкого, безтурботного, сонячного! Але при цьому люди продовжують бути закритими, в їх свідомість ще потрібно зуміти пробитися!

Перехожі машинально ухиляються від рекламних атак. Що може привернути увагу і одночасно викликати позитивні емоції? Вже точно не чергова обіцянка знижок чи занудне опис характеристик товару. Необхідно щось вибуховий, раптове, геть вибиває з повсякденності!

Наприклад, нещодавно весь Новгород був заляпаний сумній рекламою антикризових знижок на взуття місцевої марки з абсолютно ідіотским слоганом «Криза – час носити вітчизняне». Мабуть, на складах скупчилися тонни каучукової-шкіряних неліквідів, і якийсь «геній креативу» придумав викупити всю зовнішню рекламу в місті, щоб цей неліквід почав хоч якось продаватися. Який бюджет витрачений на цей нікчемний мега-спам – страшно уявити!

Як думаєте, став споживач поважати цей взуттєвої бренд? Упевнений, що навпаки – став тихо гидувати. Так само гидливо я ставлюся до мерзенної мусі, яка сіла в мій компот.

А як захопити? Як вселити повагу?

Не треба знижок! Не потрібно слів про кризу! Та взагалі ніяких слів не потрібно! Уявіть рекламу у вигляді гігантського, циклопічного, видного за багато кілометрів черевика, приліпити на даху головної міської «висотки»! Такий собі турбо-супер-мега-шуз: самий-самий на всій планеті, видний з космосу, занесений в книгу рекордів Гіннеса … Вартість подібної інсталяції порівнянна з тотальною сумній наружкою.

Чи помітять його? Не те слово! Запам’ятають? До бабці не ходи! А головне – про це чудо-велетня, безумовно, почнуть говорити-говорити-говорити … І в результаті про бренд дізнаються мільйони споживачів.

А тепер – найцікавіше. Спробуйте прийти з таким замовленням в агентство, яке займається зовнішньою рекламою. Типу – створіть-но мені справжнісінького рекламного монстра і закиньте його на найвищий хмарочос!

Реакція агентства буде … вона буде кислою, точно вам кажу! Ну навіщо їм возитися з таким замовленням, будь він хоч сто разів претендент на всесвітню славу? Їм потрібно грошики заробляти, а для цього набагато простіше провести стандартну процедуру, розмістивши яку-небудь звичну «антикризову шняга» на парі сотень рекламних щитів.

Кілька років тому ми запропонували одному з наших клієнтів (оператор стільникового зв’язку) створити зовнішню рекламу, де у моделей на плакатах очі світяться і лукаво повертаються слідом за перехожими. Клієнт зацікавився, але оскільки технологія не дешева, він запропонував спочатку випробувати її на 10білбордах. Але агентствам, які займаються зовнішньою рекламою, такий «геморой» виявився не цікавий. Всі, як один, заламали нереальні гроші – лише б не вляпатися в «неформат». Це як в анекдоті: «А навіщо тут думати? Тут трясти треба »Та вже,« трясти »завжди простіше, ніж« думати »!

Ось же він, змова! З одного боку барикад відважні креативні «мальчиши-кибальчиші», які рвуться в бій, які хочуть не просто зробити ефективну акцію, але і прикрасити бляклий навколишній світ, «посміхнутися» смутних городян, увійти в Історію … А з іншого боку окопалася армія «Карабас-Барабас». Такий собі будбат, який вміє лише копати. У них є типові рекламні площі, які треба тупо чимось заповнити.

Озирніться навколо! На жаль, сьогодні «Карабас-Барабас» перемагають на всіх фронтах. Тому за нашими вулицями продовжують сіро-бурим потоком пересуватися непоказні, замкнуті люди. А їх оточують одноманітні щити, нашпиговані різнокаліберними «антикризовими» літерами.

Хто читає ці літерки, хто з них складає слова?! Ви, наприклад, зможете прочитати, проїжджаючи повз білборда на своєму автомобілі, наступний текст:

«З 30 лютого по 30 квітня 2009 року кожному покупцеві автомобіля Chevrolet Lanos надається в подарунок на вибір комплект зимової гуми Pirelli, страховка Авто-КАСКО або комплект додаткового устаткування» -?

Для мене завжди буде загадкою – хто ці казково багаті дебілоіди, що витрачають на подібну безглуздість свої гроші? Але ж такими щитами забиті всі узбіччя! І агентства продовжують на них заробляти … Загалом, загадка!

Коли ж ця змова бездарності закінчиться? Упевнений – скоро! Вже скоро!

У європейських мегаполісах реклами сьогодні стало менше, набагато менше. І, знаєте, вона стала якісно іншою. Ця реклама вже не вважає, що «піпл все схаває». Вона дбайлива, злегка дивна, часто іронічна і дико смішна. Вона закликає до творчій грі. Вона дозволяє виповнитися головному бажанням сьогоднішніх перехожих – перестать болісно думати про кризу!

Ця реклама усміхається людям, а люди посміхаються у відповідь.

Звичайно, така блискуча «усмішка» коштує рекламодавцеві дорого. І це чудово! Це означає, що її не може бути багато. Значить, її не зруйнує масовість.

Посмішка – ось майбутня валюта реклами! Її заразливість, красою, щирістю, чесністю слід вимірювати ефективність рекламних кампаній.

Хочете заробити надприбуток на ринку зовнішньої реклами?

Терміново вчіться заразливо, красиво, щиро і чесно посміхатися!

Автор:

Залишіть коментар

Поля позначені червоною зірочкою * є обов’язковими для заповнення!